Спортмастер: конвейер контента, который реально продаёт

конвейер контента, который реально
продаёт

Спортмастер — крупнейший в России омниканальный ритейлер товаров для спорта и здорового образа жизни.

Спортмастер — крупнейший в России омниканальный ритейлер товаров
для спорта и здорового образа жизни.

Этот кейс о том, как мы создали конвейер продающего контента, постоянно увеличивая
кост-эффективность публикаций за счёт многоступенчатой аналитики.

Его аудитория огромна, но ядро ЦА — традиционалисты, семьи с детьми. Они не обязательно серьёзно занимаются спортом, но могут летом кататься на роликах, а зимой на коньках. Для них спорт —
вид семейного досуга.

Этот кейс о том, как мы создали конвейер продающего контента, постоянно увеличивая кост-эффективность публикаций за счёт многоступенчатой аналитики.

Его аудитория огромна, но ядро ЦА — традиционалисты, семьи с детьми.
Они не обязательно серьёзно занимаются спортом, но могут летом кататься на роликах, а зимой на коньках. Для них спорт — вид семейного досуга.

предыстория

задача

Работать со Спортмастером мы начали в декабре 2023 года.

Нам предстояло многое: научиться обрабатывать огромный поток информации, создавать по 150 постов в месяц и выстроить процессы так, чтобы всё работало как часы.

Главная и перманентная задача команды проекта — искать новые инструменты увеличения трафика и продаж.

Работать со Спортмастером мы начали
в декабре 2023 года.

Нам предстояло многое: научиться обрабатывать огромный поток информации, создавать по 150 постов в месяц и выстроить процессы так, чтобы всё работало как часы.

Главная и перманентная задача команды проекта — искать новые инструменты увеличения трафика и продаж.

Другие цели — запустить вертикальные видео, помочь выполнить KPI по подписчикам и создавать
максимально кост-эффективные публикации.

Другие цели — запустить вертикальные видео, помочь выполнить KPI по подписчикам и создавать максимально кост-эффективные публикации.

как создавали конвейер контента

На начальном этапе мы просто старались успеть за объёмом: настроить процессы так, чтобы минимизировать ошибки и стабильно выкладывать более 150 постов в месяц.

Мы выбрали классический формат работы: раз
в месяц команда проекта собирает все инфоповоды, которые мы преобразуем в контент-план и уже после — в отдельные публикации, которые кросспостим
в Telegram, ВКонтакте, Одноклассники и Instagram*.

* Признан экстремистской организацией и запрещён на территории России.

Мы выбрали классический формат работы: раз в месяц команда проекта собирает все инфоповоды, которые мы преобразуем в контент-план и уже после — в отдельные публикации, которые кросспостим в Telegram, ВКонтакте, Одноклассники и Instagram*.

На начальном этапе мы просто старались успеть за объёмом: настроить процессы так, чтобы минимизировать ошибки и стабильно выкладывать более 150 постов в месяц.

* Признан экстремистской организацией и запрещён на территории России.

Мемы, конкурсы, статьи составили 30% всего контента, а продуктовые посты — 70%. К ним относятся скидки и акции, анонсы новых коллекций, товарные подборки, спортивные капсулы.

Такая пропорция хорошо подходит
для нашей основной задачи — увеличивать трафик. А ещё продуктовые посты заходят ЦА — люди подписываются, чтобы отслеживать выгодные предложения ритейлера.

Мемы, конкурсы, статьи составили 30% всего контента, а продуктовые посты — 70%.
К ним относятся скидки и акции, анонсы новых коллекций, товарные подборки,
спортивные капсулы.

70%

продукт

интерактив

30%

сплит контента

постоянная аналитика — главная фишка

Невозможно было создать эффективный поток публикаций без чёткой аналитики главных метрик. Для Спортмастера — это сессии и выручка с каждого поста.

Поэтому каждую неделю мы смотрим выгрузку с данными о сессиях и продажах и можем оперативно вносить изменения: увеличивать количество работающих постов и отказываться от выгоревших форматов. В результате повышается кост-эффективность.

Теперь каждый 1 рубль, вложенный в контент социальных сетей, генерирует в среднем больше 5 000 рублей оборота для Спортмастера!

Более глубокую аналитику мы проводим раз в месяц. А чтобы она была максимально точной, для каждого товара в посте в каждой соцсети готовим отдельные UTM-метки — около 1 000 меток ежемесячно!

Теперь каждый 1 рубль, вложенный в контент социальных сетей, генерирует в среднем больше 5 000 рублей оборота для Спортмастера!

Более глубокую аналитику мы проводим раз в месяц. А чтобы она была максимально точной, для каждого товара в посте в каждой соцсети готовим отдельные UTM-метки — около 1 000 меток ежемесячно!

Поэтому каждую неделю мы смотрим выгрузку с данными о сессиях и продажах и можем оперативно вносить изменения: увеличивать количество работающих постов и отказываться от выгоревших форматов. В результате повышается кост-эффективность.

Невозможно было создать эффективный поток публикаций без чёткой аналитики главных метрик. Для Спортмастера — это сессии и выручка с каждого поста.

Спойлер

с чем столкнулись

Безумный объём контента — основная трудность в начале. Важно было обеспечить качественную синхронизацию команды, чтобы комментарии клиента не повторялись.

Вертикальные видео — отдельный челлендж. Как снимать видео с креаторами, если отгрузка товаров очень дорогая?

Решение — ежедневные созвоны
по утрам и закрытый Telegram-канал, куда команда скидывает все важные моменты.

Решение — начать снимать в магазине и искать бартер, чтобы прийти к оптимальной стоимости роликов для этих условий.

Решение — начать снимать в магазине и искать бартер, чтобы прийти к оптимальной стоимости роликов
для этих условий.

Решение — начать снимать в магазине и искать бартер, чтобы прийти к оптимальной стоимости роликов для этих условий.

Решение — ежедневные созвоны по утрам и закрытый Telegram-канал, куда команда скидывает все важные моменты.

Вертикальные видео — отдельный челлендж. Как снимать видео с креаторами, если отгрузка товаров очень дорогая?

Безумный объём контента — основная трудность в начале. Важно было обеспечить качественную синхронизацию команды, чтобы комментарии клиента не повторялись.

к каким выводам пришли

Чем проще и понятнее, тем лучше

Креативные публикации собирали больше лайков, но простые с минимальным дизайном — больше сессий и продаж.

Продуктовые вертикали работают лучше, чем статика

Видео распаковок и обзоры становятся финальной точкой в принятии решения о покупке товара и поднимают
кост-эффективность постов.

Кроссовки и электроника — самые кост-эффективные товары

Теперь еженедельно у нас обязательно есть несколько постов про кроссовки
или электронику.

Интерактивные посты
увеличивают количество сессий

Пользователь охотнее переходит с поста на сайт, когда в этом есть игра, например, нужно «проверить интуицию».

Интерактивные посты
увеличивают количество сессий

Теперь еженедельно у нас обязательно есть несколько постов про кроссовки или электронику.

Кроссовки и электроника —
самые кост-эффективные товары

Видео распаковок и обзоры становятся финальной точкой в принятии решения о покупке товара и поднимают
кост-эффективность постов.

Продуктовые вертикали
работают лучше, чем статика

Креативные публикации собирали больше лайков, но простые с минимальным дизайном — больше сессий и продаж.

Чем проще и понятнее, тем лучше

Поэтому мы стараемся быть максимально понятными. Например, используем цветокодирование, чтобы люди мгновенно узнавали посты со скидками и акциями.

До запуска вертикалей усреднённый ROAS* за несколько месяцев был 4 391%, а после запуска вырос до 6 436%.

* ROAS (Return on Ad Spend) —
это показатель рентабельности рекламных расходов.

До запуска вертикалей усреднённый ROAS* за несколько месяцев был
4 391%, а после запуска вырос
до 6 436%.

* ROAS (Return on Ad Spend) —
это показатель рентабельности рекламных расходов.

Поэтому мы стараемся быть максимально понятными. Например, используем цветокодирование, чтобы люди мгновенно узнавали посты со скидками и акциями.